Deník E15, který má ambici za 15 minut čtenářům nabídnout to nejpodstatnější z byznysu, slaví v sobotu 19. listopadu 15 let na trhu! A jeho poslední rok byl extrémně dynamický. „E15ka” získala v únoru 2021 nového šéfredaktora, stal se jím zkušený ekonomický novinář Nikita Poljakov. Zároveň se v kontextu strategie digitální transformace velmi úzce zaměřila na znovu-nastartováním svého online obsahu. Bylo nevyhnutelnou nutností nakopnout jej tak, aby se její výsledky posunuly v kvalitativních indikátorech, tedy nejen v návštěvnosti, ale také v kombinaci kvalitativních metrik typu času stráveného s obsahem nebo loajality uživatelů (zda se za obsahem pravidelně vracejí a jaká je tato pravidelnost). Jsou to nicméně metriky, které ovlivňují aktuálně práci ve všech obsahových aktivitách našeho mediálního domu. 

Na to, jak optimalizovat práci s obsahem a jeho publiky, nám odpověděla NEPŘEKVAPIVĚ data, která jsme měli, a jejich správná interpretace od obsahových analytiků směrem k redakci. 

CO OPRAVDU ZAJÍMÁ ČTENÁŘE?

Na to, jak optimalizovat práci s obsahem a jeho publiky, nám odpověděla NEPŘEKVAPIVĚ data, která jsme měli, a jejich správná interpretace od obsahových analytiků směrem k redakci. 

Prvním nutným krokem byla tzv. korespondenční analýza zájmů v populaci. Zní to složitě, ale ve skutečnosti šlo “jenom” o zjištění, co čtenáře na českém trhu opravdu zajímá, kdo z nich spadá do našeho současného publika (v kontextu celého mediálního domu i jednotlivých jeho brandů), a kdo další by tam díky zájmům o různá témata mohl ještě být. 

Následovala clusterová analýza, která vycházela z konzumního chování současných uživatelů/čtenářů obsahu E15. Ta odhalila, jaká témata by měla být ta nejvíce stěžejní na webu a měla by tedy tvořit jeho „jádro” (ta v podstatě odráží hlavní aktuální rubriky, tedy např. burzy a trhy, reality, kryptoměny, finance, technologie, průmysl a energetika, ap.). S takovým obsahem totiž čtenáři tráví větší procento času, a také se za ním pravidelně vracejí.

Obrázek: Ukázka clusterové analýzy

Vedle toho analýza odhalila skupinu témat, o kterých mluvíme jako o méně zaměřených. V případě E15 se jednalo o magazínový obsah, který nezapadal do konceptu obsahu pro „loajální publikum", a tak jsme ho začali proškrtávat. V neposlední řadě pak vznikla ještě jedna skupina témat, která se ukázala jako vhodná pro dlouhodobě rozvíjený SEO content. Tam spadly rychlé a aktuální praktické rady, výpočty a kalkulačky. Z analýz také samozřejmě vyšly aktivity, potažmo témata, se kterými se deník E15 rozloučil, protože ve strategii budování vztahu se čtenářem nedávaly smysl. 

Může to znít banálně, ale teď ruku na srdce. Kolik kreativních/obsahových brandů se reálně daty zabývá? A kdo z nich následně data opravdu přetaví do praxe?

ROSTOUCÍ NÁVŠTĚVNOST I ZAPOJENÍ

Deník E15 si tak k výročí nadělil skvělá čísla. V rámci metriky RU (tedy návštěvnosti) se meziročně posunul v průměru o 19 %, A stejně tak i v důležité oblasti engagementu. Jak bylo nastíněno v úvodu, strategií deníku E15 je nejen oslovovat publikum, ale primárně oslovovat to své. Takové, které nechodí na web náhodně, ale tráví s brandem co nejvíce času, a vrací se k němu. Ambicí je zkrátka udělat z E15 love brand mezi uživateli zajímajícími se o určitý segment témat na trhu, a to se nám postupně daří. Reálná čtenost článků (bez započítání galerií) vzrostla meziročně o 25 % a čas na návštěvu dokonce o 82 %.

Obrázek: srovnání RU na webu E15 v letech 2017-2022

Lepší práce s obsahem má pak samozřejmě dopad i na inzertní stránku. Není asi novinkou, že klient mnohem radši investuje do takové reklamy, která je co nejlépe zacílená. Tedy má opravdu šanci zasáhnout, a ideálně také aktivovat potenciální cílovou skupinu. Implementací nové obsahové strategie jsme tak čekali nárůst revennue, ale konečný výsledek nás překvapil. V meziročním srovnání 3. kvartálu se celkové příjmy webu zvedly o 84 %. Dobré finanční výsledky jsou odrazem lepšího výkonu reklamních pozic. CTR rostlo především na mobilních formátech, kde nejžádanější pozice v meziroční srovnání rostly o 28 %. Nárůst CTR se propsal i do CPM, které atakovalo růst 30 %.