Zpět na Magazín
Spolupráce

Charitativní dražba lahví pro Pilsner Urquell ukázala sílu propojení kampaně v klasických médií s on-line přenosem

Letos jsme poprvé dostali příležitost podpořit již tradiční charitativní dražbu pivních lahví od Pilsner Urquell. I když to bylo poprvé, co se do podpory vložilo CNC, šlo již o devátý ročník. Připomeňme, že lahve se draží online a výtěžek putuje do Centra Paraple. Ani letos tomu nebylo jinak. Co bylo na tradiční dražbě netradičního? Skvělá redakční podpora týdeníku Reflex i dalších titulů CNC a zcela nové pojetí on-line dražby formou živého přenosu ze studia s moderátory. I tyto aktivity přispěli k tomu, že se od dražitelů i drobných dárců povedlo vybrat více než dva a půl milionu korun. Děkujeme.

Vezměme to ale postupně. Pro nás byla dražba kromě bohulibé a srdce zahřívající aktivity i testem. Zkoušeli jsme nakolik dokážeme spojením sil našich redakcí,  inzerce v printu i onlinu a y spolupráci se skupinou Mall Group mobilizovat velké i menší dárce. Povedlo se to. Výsledky nás všechny mile překvapily. A musíme říct, že i naše nasazení a kreativní nápady odpovídaly tomu, jak moc se nám projekt líbil.

Tradiční dražba, ale netradiční pojetí

Pilsner Urquell chtěl po osmi letech vyzkoušet spolupráci s novým parťákem a CNC se přihlásilo do výběrového řízení. Prazdroj jsme svoji nabídkou přesvědčili a pak už to byl na straně CNC koncert spolupráce napříč redakcemi i jednotlivými odděleními. Velký kus práce odpracovala redakce Reflexu v čele s Markem Stonišem. Od září psali články, ve kterých často figuroval autor lahví  - Michal Froněk, spoluzakladatel designového studia Olgoj Chorchoj. Za všechny ukažme třeba tento text. Kdybychom spočítali všechen redakční prostor, který Reflex projektu věnoval, dostali bychom se na mediální hodnotu přes 3 miliony korun.

6565423 Rx392020 V0i

Rozhodnutí zapojit Reflex do charitativní aukce Pilsner Urquell bylo jednoduché. Klient přináší obsah s vysokou afinitou k cílové čtenářské skupině Reflexu - tradici, silnou značku, sílu, originální design i historii. A navíc s veskrze pozitivním finále - aukcí na pomoc potřebným. Pro mne jde o referenční projekt spolupráce redakce (obsah), obchodního oddělení a klienta,” popisuje Marek Stoniš, šéfredaktor magazínu Reflex. 

Dodejme, že další redakční texty jsme zveřejnili v časopise a na webu For Men i v E15. Lákaly nejen na samotnou dražbu, ale ukazovaly i novou možnost zapojení drobných dárců pomocí příspěvků v kampani na HitHit. Pomyslnou třešničkou na dortu byl historický průřez všemi aukcemi od roku 2012, který jsme publikovali jako shrnutí po skončení projektu na webu Blesk.cz

Ale nespoléhali jsme jen na to, že aukce, lahve či design zaujmou jednotlivé redakce. Pilsner Urquell si pro dražbu u nás objednal i reklamní prostor. Reklamní kampaň běžela od 17.9. do 10.12. , a to v printových i on-line verzích našich titulů. “Nechtěli jsme být jen pokračovatelem tradice, chtěli jsme do celého konceptu vnést nový vítr, inovativní prvky a hlavně jsme sázeli na to, že oslovujeme nové publikum. V printu jsme komunikaci hodně opřeli právě o Reflex - ikonický a nejčtenější společenský týdeník, který dražbě dal příběh. Významný podíl na úspěchu kampaně mělo i její zacílení. Na webu Blesk.cz byl širší veřejnosti prezentován zejména dobročinný aspekt kampaně. Pro podrobnější představení projektu i hlavního designéra Michala Froňka, jsme pak vybrali tituly E15 a For Men.  Od startu až do finálního live streamu samotné aukce byl celý projekt podpořen stupňující se kampaní napříč těmito nejafinitnějšími tituly CNC, silné online podpory v kombinaci visibilních brandových a video formátů. Před samotnou aukcí pak kampaň vyvrcholila na sociálních sítích. Věřím, že se nám podařilo misi splnit a i díky zpětné vazbě klienta, víme, že Pilsner Urquell byl s letošním ročníkem nadmíru spokojený.. Koneckonců čísla aukce hovoří za vše,” popisuje Andrea Toušková, Multimedia Business Development Manager v CNC, která se na přípravě konceptu a propojení všech platforem od začátku podílela.

Inovativní myšlení do celého projektu přinesl i tým MALL.TV. Jejich flexibilní vývojový tým dokázal velmi rychle nachystat a dle požadavků a potřeb Pilsner Urquell naprogramovat dobrý aukční nástroj. Kreativci z MALL.TV ale neskončili jen u praktikálií. Celý projekt posunuli ještě o laťku výš tím, že dražba letos neprobíhala jen jako textový přepis příhozů, ale byla moderovaným živým přenosem. Krásně se ukázalo, jak velmi začali přihazované částky se začátkem přímého přenosu stoupat. Děkujeme tedy týmu MALL.TV nejen za nápad, ale i celou realizaci a produkci samotné dražby, která v konečném důsledku v den D pomohla od dražitelů získat pro Centrum Paraple příspěvek ve výši 2 013 989 korun. No a když jsme u děkování - bez zapojení našeho call centra. To se na jeden den kromě požadavků našich předplatitelů věnovalo i ověřováním příhozů. Jejich hlasy tak vlastně znají všichni, kdo se dražby účastnili.

null

Spojení živého moderovaného přenosu s interaktivním prvkem živé dražby se ukázalo jako velmi přínosné. Z grafu uvedeného níže je patrný signifikantní nárůst vybrané částky od 15:00, tedy začátku živého přenosu. Potvrdilo se naše očekávání, že tato forma obsahu nejen zaujme diváky, ale bude také zdrojem motivace pro dražitele,” komentuje Patrik Wiegl, Head of Sales MALL.TV pro český a slovenský trh.

 Gn Myd Y Nl Xy5cnfa I Sjq W A4ck Wbgn Y2 Fod O A9m U Ri Fd Ha Ln Kp8 P Ov N5avj65pc8m V9 Jg J Nxs S Orx G Wkf139 Eskswd Z5 Qm Kf He  Pz Jc X3n Knw Kdh G L95ueg P Yw P7e Uz Wy Pq Lc Y

Nečekané výsledky pro rok poznamenaný koronakrizí

V roce, který byl pro tolik lidí složitý po všech stránkách - lidsky, sociálně, zdravotně i byznysově, nebudeme zastírat, že výsledky podobné předchozímu roku všechny zúčastněné strany mile překvapily.

Potěšil celkový výtěžek pro Centrum Paraple

Už jsme zmiňovali samotnou dražbu. Deset unikátních lahví přineslo 2 013 989 korun, což je téměř stejná částka jako v loňském roce. Hodnota nejdražší aukční lahve dosáhla 360 000 korun, což je o celých 30 000 korun více než loni. I mediánová cena za lahev se oproti loňskému roku zvedla - ze 155 na 165 tisíc korun. Takže zatímco loni “stačilo” na zisk jedné z lahví necelých 147 tis. korun, letos bylo třeba alespoň 160 tisíc. Dražba byla velice napínavá a skončila až těsně před šestou hodinou - trvala tedy déle než v předchozích letech. Musíme přitom podotknout, že tři z desítky vítězných dražitelů patří k již tradičním vlastníkům charitativních lahví - v posledních 4 letech si vždy nějakou z lahví pro sebe vydražili.

Kromě dražby bylo také možné přispět i na “11 lahev” v kampani na HitHit. I tuto možnost jsme promovali v našich médiích a reklamní kampani, takže nám patří i část  úspěchu této sbírky od drobných dárců. Stovky lidí Centru Paraple poslalo na účet dalších 545 tisíc korun.

A již tradičně přidal Centru Paraple i Pilsner Urquell poměrnou část peněz z vánočních prodejů. 

Potěšila i čísla a čas, který nejen dražitelé strávili prostřednictvím titulů CNC se značkou Pilsner Urquell

CNC upozorňovalo na dražbu zhruba 14 redakčními texty napříč svými tištěnými i online tituly. Dodejme, že většina redakčních článků v tištěných médiích měla rozsah dvoustrany. Pilsner Urquell dražbu podpořil nákupem crossové reklamní kampaně v CNC titulech - šlo hlavně o advertorialy a brandingové formáty, a to jak v tištěných, tak v on-line médiích. Mezi vybranými reklamními formáty nechybělo ani video. 

Společnými silami jsme přesvědčili k účasti  na 50 registrovaných dražitelů, ze kterých se 30 reálně aktivně do dražby zapojilo a bylo připraveno podpořit Centrum Paraple částkou vyšší než 50 000 korun. Kromě těchto dárců, sledovalo přímý přenos z dražby téměř 25 000 diváků. Sledovat on-line přenos bylo možné jak na on-line televizi MALL.TV, tak v živém přenosu na facebookové stránce týdeníku Reflex. Pro našeho klienta bylo také důležité, že se nám povedlo oslovit jimi nadefinovanou cílovou skupinu, tedy lidi ve věku 25-60 let s  vyššími příjmy. Celkem tedy přišlo do kontaktu se značkou Pilsner Urquell díky kampani, redakční podpoře a dražbě jako takové, téměř 500 000 lidí. To se nám povedlo kombinací a zapojením tištěných i online médií, podporou na sociálních sítí i přes samotnou akční platformu připravenou na míru od týmu MALL.TV.

Máme velkou radost, že se i v roce 2020, který byl bezesporu rokem plným překvapení, podařilo dražbu realizovat a podpořit významnou částkou Centrum Paraple. Právě v tomto složitém roce byla pomoc potřeba více než jindy. Proto jsme zvolili trochu odlišný přístup a spolu s mediálním partnerem jsme celý projekt posunuli zase o krok dále. Předvánoční charitativní dražbu uměleckých lahví jsme rozšířili o další aktivity, do kterých se zapojily tisíce lidí. Děkujeme všem, kteří se do projektu zapojili a pomohli tak přispět na dobrou věc. Těšíme se, co přinese letošní jubilejní ročník, kdy budeme dražit aukční lahve již podesáté,“ uvedla Kateřina Hašková, Brand manažerka Pilsner Urquell.

 

Tagy:

printReflexcase studyMALL.TVcrossmedia

Co se u nás právě děje?